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廣告文案的職業(yè)道德2014-02-21
經(jīng)常聽說：記者的職業(yè)道德、教師的職業(yè)道德、醫(yī)生的職業(yè)道德……很少聽說廣告文案的職業(yè)道德，有人疑惑了，難道廣告文案還需要職業(yè)道德嗎？
這個(gè)毋庸置疑，雖然隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在已由過去三百六十行延伸到三千六百行，甚至更多。行業(yè)也可謂五花八門，種類繁多，有些新型行業(yè)不需要職業(yè)道德，僅有職業(yè)行為規(guī)范就足夠。但廣告文案作為一種特殊職業(yè)，必須有嚴(yán)格的職業(yè)道德規(guī)范。
首先，廣告文案直面受眾。廣告文案是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要渠道，是產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一印象。消費(fèi)者通過廣告文案的介紹和推薦，認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品及它的服務(wù)，從而產(chǎn)生喜好憎惡的情緒對(duì)應(yīng)，所以文案的代言將決定消費(fèi)者的購買取向。由于文案肩負(fù)著這一重任，所以必須用嚴(yán)格的職業(yè)道德規(guī)范來約束自己，才能履行好這一職責(zé)。
其次，廣告文案?jìng)鞑シ秶膹V泛性。廣告文案的傳播渠道無孔不入、層出不群，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、廣播、手機(jī)短信、宣傳單、宣傳海報(bào)、公交地鐵上的移動(dòng)電視等傳媒平臺(tái)，都是文案?jìng)鞑サ谋貭?zhēng)之地。廣告文案隨處可見，影響著社會(huì)生活的方方面面，文案需要職業(yè)道德規(guī)范，才能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極健康的影響。
第三，廣告文案的影響力大。廣告文案作為一種特殊的商品，會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的雙重影響。有效廣告文案可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)，是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)。相反，如果是基于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，造成對(duì)不良生活方式的盲目追求?；谶@一特點(diǎn)，文案必須有相應(yīng)的職業(yè)道德來規(guī)范，才能保證消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
第四，廣告文案的目的性強(qiáng)。廣告文案的目的是說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)能力，寫作功利性比較強(qiáng)、藝術(shù)延展空間大，所以文案必須把握好這個(gè)度，這就需要以職業(yè)道德為標(biāo)尺去衡量。
文案包含上述四方面特殊性，所以我們必須有自己的職業(yè)道德規(guī)范：尊重客觀事實(shí)，對(duì)自己的良心負(fù)責(zé)！我們認(rèn)為應(yīng)該用以下五個(gè)行為準(zhǔn)則來規(guī)范自己！
第一、確保信息的準(zhǔn)確性。
廣告文案可以藝術(shù)，但不能脫離實(shí)際，更不能扭曲事實(shí)。例如：蛋糕廣告文案，如果蛋糕里，有藍(lán)莓和黑莓，文案寫狂野的藍(lán)莓果邂逅沉靜的黑莓，這是藝術(shù)。但蛋糕里采用別的食材代替藍(lán)莓、黑莓，或是根本沒，那樣寫顯然就脫離實(shí)際，扭曲事實(shí)。文案寫個(gè)天然奶油，必須確保是天然奶油而非人造奶油，才能書寫，絕不能胡編亂造，欺騙消費(fèi)者，上當(dāng)一次足以，最終倒霉的還是企業(yè)，文案筆下留情，不要把企業(yè)的未來改寫！
第二、對(duì)產(chǎn)品情況要做出清楚說明。
消費(fèi)者有知情權(quán)，對(duì)于產(chǎn)品各種情況都要清楚說明，不能盲目宣傳，忽視消費(fèi)人群。例如：化妝品的文案，各個(gè)擊破黑色素、使肌膚潔凈美白，凈白凈化、迅速補(bǔ)水……文案光有這些還不夠，還必須告訴消費(fèi)者，哪個(gè)年齡段的人群、哪種膚質(zhì)適合用。文案必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去寫，這樣既利于找到目標(biāo)消費(fèi)群，也利于保障消費(fèi)者合法權(quán)益，從而贏得消費(fèi)者信賴。
第三、確保名字、廣告語和其他突出處理的材料、印語都沒有虛假信息。
現(xiàn)在廣告市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，明星代言虛假廣告的例子屢見報(bào)端。例如：侯耀華代言的天元牌亞克口服液、澳鯊寶膠囊、渭腸益生元、加拿大V6膠囊、角燕G蛋白膠囊、黃金九號(hào)、伯爵膠囊、康大夫茶愈膠囊、方舟凱達(dá)降壓儀、杜仲降壓片(貴陽德昌祥藥業(yè)有限公司)10則虛假廣告，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，這咋一看是明星的責(zé)任，其實(shí)卻與文案脫不了干系。
文案不經(jīng)“把關(guān)”就把虛假信息寫了進(jìn)去，明星也是照本宣科罷了。作為文案，必須做好把關(guān)，對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不然一失足成千古恨，讓眾多人因你的失誤傾家蕩產(chǎn)，甚至賠上性命！
第四、核查自己的文化價(jià)值理念，避免將這些價(jià)值觀理強(qiáng)加給消費(fèi)者。
世界上沒有完全相同的兩片樹葉，也沒有完全相同的兩個(gè)人。每個(gè)人都是獨(dú)一無二的。文案有自己獨(dú)特文化價(jià)值取向，有自己特殊喜好，文案容易染上濃重的個(gè)人風(fēng)格。文案寫作的目的：為企業(yè)服務(wù)，所以文案必須站在企業(yè)立場(chǎng)，為企業(yè)說話，文案盡量避免將自己的文化價(jià)值理念和企業(yè)的價(jià)值理念相混淆，進(jìn)而把它強(qiáng)加給消費(fèi)者。
第五、永遠(yuǎn)不要剽竊。
法國哲學(xué)家帕斯卡說過:“人不過是一棵葦草，是自然界最脆弱的東西，但它是一根能思想的葦草，不用整個(gè)宇宙拿起武器將它消滅，一滴水，一口氣，都足以將人類置于死地，但是縱使宇宙毀滅了它，它仍然比置他于死命的東西更加高貴，因?yàn)樗雷约阂劳?，以及宇宙?duì)他所具有的優(yōu)勢(shì)，而宇宙對(duì)此卻一無所知。所以我們?nèi)康淖饑?yán)就在于我們的思想。”
剽竊是可恥的，剽竊讓你失去做人的全部尊嚴(yán)！
以上是我作為文案，認(rèn)為同行該遵守的職業(yè)道德規(guī)范，文有粗糙，各位賜教，望與各位同仁共勉！